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霸气徐新,一连拿下两个IPO

投资界 2019-11-30 18:48:41

文章来源:投资界 记者:刘双 刘传

“风投女王”徐新再次缔造一个传奇——A股即将集齐“休闲零食三巨头”,其中两巨头都是她投的。

11月28日,中国证监会发审委审核通过了良品铺子有限公司(以下简称“良品铺子”)的IPO申请。这意味着,自去年6月提交上市申请以来,良品铺子距离正式登陆资本市场终于只剩一步之遥。

互联网电商时代,良品铺子、百草味三只松鼠一直被并称为网红零食“CPS三巨头”,在刚刚落幕的双十一购物节中,三者就以强势的姿态包揽了休闲食品销售额排行榜的前三名,成为了当代年轻人心中的优选零食。

良品铺子背后,站着两家显赫的投资机构——今日资本高瓴资本。而值得一提的是,良品铺子将是今日资本今年在零食这一细分市场收获的第二个IPO。四个月前,今日资本所投的三只松鼠已成功上市,近年鲜少露面的徐新再次勾起同行的无限好奇。

半年就卖了30亿

从30平米小店到2000多家连锁店

良品铺子创立于2006年,当时的中国零食市场,还没有三只松鼠,百草味也还未曾搭上互联网电商的快车道,而盐津铺子,也不过初具雏形而已。

彼时的杨红春刚过而立之年,原本拥有着一份年薪30万的优质工作,却因为一个创业念头的萌生,辞掉了工作,变卖了房产,开启了一场充满不确定性的零食创业“豪赌”。

创立之初,良品铺子不过是一家30平米的小店——四个员工、老板杨红春亲自站台。由于与杂货店几乎无异,良品铺子起初并没有得到消费者的特别关注,以至于常常入不敷出,营业额也只够勉强维持房租。

这样的情况持续了约有2个月之久,杨红春才通过一场自创的“核桃节”突破冰点。2006年国庆期间,杨红春以全国各地16个品种的核桃作为主打产品,不惜血本请顾客免费试吃,这对于当时捉襟见肘的良品铺子而言成本投入并不小,但为了实现初步获客,杨红春不得不孤注一掷。

所幸杨红春赌赢了,良品铺子的零食通过核桃节的免费试吃获得了一众消费者的认可,一个月后,良品铺子开始保本,一年后,6家门店先后落地,不过三年,门店便扩展至88家。

步入正轨后的良品铺子随即开始了不断的改造升级,从不惜投入当时的全部利润进行店面升级,到启用“良品铺子”这一品牌名称开始包装升级、品牌升级,良品铺子逐渐从一家杂货店式的零食小店晋升为湖北当地小有名气的零食品牌。2012年,乘着互联网的东风,良品铺子做起了电商,并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售,短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

2015年,良品铺子特别赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场,随着节目的热播,良品铺子的知名度迅速打响,从一个区域性品牌到如今的全国性品牌,这是一次不得不提的里程碑式跨越。

2006年到2016年,是中国零食市场大爆发的“黄金十年”,据商务部发布的《零食报告》显示,这十年间,我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿人民币,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%。

也恰好在这10年里,良品铺子每一步都似“豪赌”一般,决绝而正确的踩在了关键时间点上,伴随着中国零食行业的大爆发,从一家30平米的门店成长为拥有2000多家连锁的知名品牌,从初创时的入不敷出,到2016年净利润破亿,总营收高达40亿人民币。及至2018年,仅上半年良品铺子的营收就高达30亿人民币,净利润超过2016年全年总和。

凭什么拿下徐新和张磊的投资?

良品铺子背后,有两个显赫的名字——今日资本与高瓴资本。

2010年,今日资本以5100万元人民币入股良品铺子,获得了将近30%的股份,之后,良品铺子便开始了关于上市的谋划。

2015年,良品铺子搭建“红筹架构”试图赴港上市,然而中途停止,遭到了不少关于上市失败的质疑。据良品铺子内部人士对投资界透露,这其实是良品铺子在综合考虑港股市场后自己主动终止上市进程的选择,因为在杨红春看来,港股市场并不利于良品铺子的良性发展,于是选择在2016年拆除红筹架构。

2017年,今日资本将手里5.26%的良品铺子的股权,以3.16亿元的价格转让给了高瓴资本。徐新也通过这次交易,将所占的股权比例下降了5个百分点,成为二股东。谈及对于高瓴的引入,杨红春曾公开表示:“高瓴资本作为投资人,非常注重长期价值。良品铺子的经营能力比较强,经营指标也很良性,之所以引入高瓴资本,是希望创造更大价值。”

长期价值投资,是高瓴资本以及张磊身上一个显著的标签。纵观其在消费领域的投资,百丽、公牛、孩子王江小白,包括良品铺子,都并非一夜爆红的现象级品牌,经过了时间的沉淀,符合了高瓴的商业价值体系和发展理念,才发展为长期的合作伙伴。

据了解,高瓴在投资良品铺子之后,曾利用其大数据团队,专门为良品铺子研发了一套门店选址系统,预测门店盈亏情况,这对于线上线下销售渠道并重的良品铺子而言,无疑是一个极大的助力。

作为良品铺子的早期投资人,今日资本创始人徐新这样点评良品铺子的发展模式:“良品铺子为什么卖得好?就是有体验、有人文。我们2010年投资良品铺子的时候,它做2个亿,2016年做了45亿,每次去他们那里开年会,都会收获很多,他们给店主的政策是掌柜承包责任制,所以,只要有最后一个顾客,店主就不下班。”

众所周知,创业者要赢得徐新的青睐并不容易。在徐新的打法上,她主张投资某一领域的先行者,只要钱给到位,就让他们舍命狂奔去吧,必须要率先抢占市场份额。关于市场占有率的具体指标,徐新认为要做到30%,且超越第二名两倍,才能保证不被对手打败。

为何总是她?徐新投出了一个消费王国

良品铺子此次过会,敲钟近在咫尺,这无疑是对背后资方的最佳回馈。尤其是对今日资本而言,一旦良品铺子成功上市,徐新将在零食行业再度斩获一个IPO。

2019年,堪称今日资本和徐新丰收的一年——作为三只松鼠和良品铺子背后共同的投资人,一连收获了两家IPO。

今年7月,三只松鼠虽经几度沉浮,最终还是实现了成功上市,开盘首日暴涨44%,为背后的今日资本带来了数十倍的回报,如今良品铺子即将登陆资本市场,势必又将为徐新带来一波新收益,而在同一领域投出这样的成绩,在圈内更为罕见。

回想2005年前后,中国VC行业发生了第一次大规模裂变。这一年吴尚志创办鼎晖创投,阎焱带领赛富独立,张帆沈南鹏成立红杉中国,高瓴资本诞生……也是在这一年,徐新离开霸菱投资,创办了今日资本。

今日资本成立的时候,徐新定了三个投资领域和三个投资目标。三个领域是:互联网,尤其是B2C的互联网,互联网消费品品牌还有零售。

而三个目标是:第一,3个Home Run,徐新的定义是8倍的回报率就可以算做Home Run;第二,8个被投企业变成行业第一品牌;第三,平均拿5年赚5倍。事实上,这些目前早在2015年徐新就已经基本实现。官网显示,目前今日资本独立管理着25亿美元。

创业14年,徐新鲜少露面,但江湖却一直流传着她的传说,一出手便是大手笔,每笔投资都被同行研究,堪称创投圈风向标。

梳理公开资料,今日资本最新的一笔投资是今年4月联合源码资本投资了合肥本土便利店邻几3000万美元。对于这笔投资,徐新给出的理由之一是:“他们的定位抓得很准,专注在二线城市,猛搞鲜食即食,直营加上收购,密集开店,在局部城市迅速占领消费者心智。”除了邻几,今日资本还在去年11月投资了无人连锁便利店24鲜便利店。

而纵观今日资本在消费领域投资布局,零食和生鲜是绕不开的重点方向。除了封神之作京东,近年来徐新还投资了钱大妈、永辉云创、谊品生鲜、兴盛优选、邻邻壹、叮咚买菜等企业,生鲜企业占了半数。

虽然生鲜领域最近噩耗连连,但徐新很早就说过,“得生鲜者得天下”。而如今,布局已久的零食赛道接连收获IPO,徐新的下一波丰收会不会是在生鲜呢?


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